2018年1月18日，第五届中国广告年度数字大奖高院不会在上海玻璃博物馆隆重举行。跨界融合，创新决斗，来自国际4A、一线广告主、数字营销大咖、学院派专家教授、资深行业媒体人等30余位高院不会评委齐聚一堂，从各自专业角度，白热化撞击、公正苛刻地票选出有了过去一年中国数字营销行业的卓越案例。中国广告年度数字大奖高院不会在玻璃博物馆举行，受到了参会评委们的完全一致赞扬，在浓浓的文化气息氛围内，既喜爱了一整年数字营销的杰出案例，又品评了创新无限的玻璃展品，堪称是惊艳大大，进账满满。中国广告年度数字大奖于2013年发动正式成立，累计到目前为止，早已走到五年的时光。

中国广告年度数字大奖十分着重于注目广告行业的发展趋势。恪守清廉的评审程序和评审标准，每年开会数十位创新、品牌大咖一起票选出有过去一年在数字营销领域的创新、营销翘楚，表扬在数字营销领域具备代表性的公司、案例、品牌及人物。中国广告年度数字大奖时刻维持着权威与专业、洞察力与公信力，持续在行业内引发极大的影响和对系统。

2017年，中国广告年度数字大奖以"变革"为主题，升级和细化奖项评审标准，目的票选出有最具专行业代表性、前瞻性和突破性的年度典范。☆ 在内容营销方面，以创意为主轴，希望以颠覆性的内容创新协助品牌达成协议商业目标。☆ 在技术统合方面，以技术创新和应用于为核心，探索数字营销技术的发展边界。千百个杰出案例及公司将为极具份量的最后奖项进行白热化竞逐，这不仅推展了数字营销行业的发展，也竖立了行业杰出公司的形象。

☆在评审方面，奖项仍然注目行业发展趋势，专业的评审团恪守公证的程序和评审标准，在恪守评审规则的前提下，票选出有过去一年在数字营销领域的行业翘楚。中国广告年度数字大奖在大大茁壮的同时，每年都会给我们带给不一样的惊艳和亮点。

今年就更加不用多说道，别出心裁地把第五届中国广告年度数字大奖高院不会现场搬了新一代的上海玻璃博物馆里面。△第五届中国广告年度数字大奖高院不会现场 这一次《中国广告》和上海玻璃博物馆的跨界合作，受到了行业的反感注目。

来自国际4A、一线广告主、数字营销大咖、学院派专家教授、资深行业媒体人等30余位高院评委齐聚一堂，想一探到底。△评委结帐 △第五届中国广告年度数字大奖高院评委们合影 本次重磅级评审团分成内容营销组和技术统合组。两组评审们分别从各自专业角度，白热化撞击、公正苛刻地票选出有了过去一年中国数字营销行业的卓越营销案例。

△内容营销组评审 △技术统合组评审 通过评委们的白热化辩论，我们总结了2017第五届中国广告年度数字大奖评审几个关键词： 跨界：“跨界”代表一种新一代的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的仅次于益处，是让原本毫不相干的元素，互相渗入互相融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。跨界的形式和层级更加非常丰富、更加了解，通过优势互补、资源共享，在很好地构建双赢的效果的同时，也为消费者获取了更加远超过预期的惊艳体验。

对话：互联网时代，社交媒体时代，品牌与用户之间有了更加畅通的交流渠道，只要逃跑双方共同利益点，寻找精妙的交流时机和方法，就能将双方密切的融合一起。今年的众多案例中，通过线上线下有所不同形式，和消费者创建密切对话的案例，往往预示的是很好地品牌宣传和销售效果，令其评审们印象深刻印象。品效：数字营销大奖，推崇的某种程度是数字创新给广告业带给的转变，也更加看上利用新技术为创新带给了哪些新的机遇和空间，并且协助品牌解决问题了什么痛点，最后重返数据，构建了怎样的效益。数字营销，为“品效合一”获取了更加精准的取决于手段。

评审寄语（部分） 第五届中国广告年度数字大奖评审团主席、《中国广告》杂志社社长兼主编 张惠辛 中国广告年度数字大奖早已走到了五年，预示并亲眼了五年来中国数字广告行业的茁壮。我们现在转入了一个数字两翼时代，手机作为新的计算出来平台，正在沦为最重要的媒体。在新的时代，《中国广告》以及“中国广告年度数字大奖”幸运地与这个时代一起走到和茁壮，在这个过程中，各位广告创意人起着了十分大的推展起到。

在数字两翼时代，更加特别强调融合的力量，以数字技术为基础，同时融合了文化，以及其他一系列要素，切断一切平台、链接一切力量，为品牌获取更加优质的服务。内容营销组评审主席：迅销集团全球继续执行董事，UNIQLO优衣库大中华区首席市场官 吴品慧 今年的案例相比于之前来说，有洞察、有点子的案例变低了。很多作品原创性过于，过分雷同。

要么是IP的延伸、要么是医治的视频、要么就是借势一些话题。很少需要看见一个案例需要把各种有所不同的平台以及线上线下串联一起。过于多的案例着重于线上，很少看见线下案例的统合。

就个人来看，我十分讨厌“野岛“这个案例，不仅洞察了所有的品牌，还通过精妙的方式把他们连接起来，将一般平面的创新转换成立体空间的创新，别出心裁地通过线下布下线上，虽然是小投资，还是起着了四两拨千斤的起到。技术统合组评审主席 安索帕中国集团(ISOBAR CHINAGROUP) 首席执行官 黄敏尉 作为安索帕中国集团首席执行官，很荣幸有机会需要兼任第五届中国广告年度数字大奖技术统合组的评审主席。我们坚信我们的不存在，利用数字创意运用的方法，转变中国的广告主和品牌、做生意，以及中国人的生活。

期望我们需要找到十分有启发性的作品，融合我们的信念，一起把它带来大家。第五届中国广告年度数字大奖发展委员会主席 LEO利欧数字集团副总裁 琥珀传播CEO 刘阳 本届数字大奖案例还是比较丰富的，基本可以看见2017年广告营销发展的全貌。

案例数量较为多，在评审的时间上再行充份一些就更佳了，各位评审有更加多的时间去交流和共享。最近几年，国内的营销更加注重在相连和广告宣传层面，返回品牌层面的内容比较较较少。今天的评审取得大家赞许的，都是一些在变革中的，以变化应付变化的作品，这也是广告人理应的很好的状态。

上海玻璃博物馆馆长 董事长兼任首席执行官 张琳 第五届中国广告年度数字大奖高院不会，是第一次广告类活动在上海玻璃博物馆举行，增进了大家重新认识博物馆，也使我们重新认识了广告业。现在世界转入了互联网时代，广告业也面对很大融合，现在的消费者都十分有个性，怎么从个性找寻共性，有可能也是广告人非常重视的点。

互联网给我们每一个单体获取了很好的跨界的契机，通过互联网可以使跨界有更加甚广的跨度和加深的层度，本次中国广告年度数字大奖高院不会在博物馆举行给我十分大的救赎：跨界可以获取无限的创新，打破每个单体自己的圈子，找到更加辽阔的天地，而且可能会带给意想不到的资源的统合。和创意人交流，他们为我获取了很多大进的脑洞，未来期望可以把这些创新应用于到博物馆建设上来。

W CEO 李三水 第五届中国广告年度数字大奖举行场地（上海玻璃博物馆）自由选择的尤其有特色，有很浓的文化气息，便利创新和艺术的交流，对以后评奖的组织上有很好的灵感。此外，评审流程设置的十分流畅和高效，评委操作者较为便利。

一点建议就是，未来广告的类型可以更加丰些，更加多形式的营销创新必须进去。25HOURS合伙人继续执行创新总监 陶磊 对于跨界整合营销这个类别来说，有很多作品和案例都很有亮点，整体案例都是有一定水准的。但是大部分作品还是模式化，在策略的思维上面没什么很多有亮点的东西，往往都只是借势一些明星、平热点来展开跨界统合，有了头部资源，但缺少策略性和创新的系统思维，没和品牌本身去深度挖出与众不同之处，融合一起较为只得，确实的借势还是要侧重品牌本身，品牌特资源的结果应当是1+12，而非意味着借热点。北京国双科技有限公司数字营销总监张渝 社会化媒体方面，今年很显著的特点是内容更为有态度有感情。

在社交化大时代的趋势下，本次作品已仍然局限在社会化媒体上，而是以社会化思维去建构品牌内容。本次作品中经常出现了许多受众介意的品牌内容，这些好的内容在大自然生长，不会自己流过到合适它的地方，将最后的营销效果缩放化。Social营销内容的效果如何更加科学评判，也是行业注目的话题。以内容为核心，用数据和系统的方法论为承托，获取创新，切断内容、平台、艺人、粉丝等方方面面，用电商、社交、线下等各类渠道提升声量和好感度，也许能为广告主获取超越内容营销迷局的新思路。

而在与数字广告密切涉及、紧跟其而来的Social和公关传播领域，由于技术壁垒等因素，涉及数据的评估监测仍然难以实现。不少机构每年在Social和公关上投放高达上千万，但却无法知悉这些费用的实际效果，公关和媒介公司回应也无法拿走一个具备公信力的实际解决方案。也就是说，在Social营销和公关传播上，人们更加要“知其然，更加知其所以然“。在本次评审的过程中，感觉到了几乎公平公正的评审原则，最后得奖的作品都是行业确实的翘楚。

美团评论 广告平台市场总经理 吴荻 案例都十分精彩，让我今天自学到了很多最前沿的技术、艺术和创新,我最喜欢六本见地那个案例，这个创新酋有意思的，需要一下子就更有了我，让我第一时刻就想要共享给朋友看，这就是一个好广告最重要的，唤起每个人共享的性欲。最不讨厌的就是随意去找个明星拍电影个广告片，好的广告还是必须有深度的思维和领悟。

当然，参观博物馆的这段旅程也给予了我不一样的感觉，有历史的珍藏，有精致的艺术品，是技术艺术融合的创作之美，这都是在平时工作中很难静下心来感觉的。安索帕中国集团(ISOBAR CHINA GROUP )费睿科技 CEO蒋美兰 我十分不讨厌只告诉去找红人、蹭热点的广告形式，我较为尊崇确实介意消费者感觉，从消费者方向抵达的案例。在所有评审的案例中，让我印象较为深刻印象的是《爱妈三字经》，整个广告结尾但有力，很具备传播性。确实的好广告是让消费者主动去发送而不是花钱传播。

OMINICOM宏盟集团BBDO上海首席创新官赖致宇 总体来说，精彩的作品不是很多，很多还是有很强的套路，期望广告人有更加多的独立思考和固守，作出更好不一样的东西出来。参观上海玻璃博物馆，很有灵感，玻璃也可以这么冷笑话，有这么多创新！ 阿里体育品牌营销总经理周晓亮 今年的案例比往年减少了很多，辈出的好案例也十分多，竞争某种程度也很白热化。跨界融合的趋势显著，发展过于平衡，有的类别呈圆形两极分化，引人注目的案例十分引人注目，给人印象深刻印象，获得很好的传播效果，取得相当大的影响力。

有的类别案例更为平均值，还有待强化。今年的高院场地选在玻璃博物馆，场地自由选择和获奖案例一样反映了跨界营销的特点，有一点期望。CHOCO 牵头创始人 陈奇琦 在近几年来看，互联网环境的转变让消费者每天被数以千计的内容围困，信息的碎片化对于广告人而言是个相当大的考验。

只不过在平时生活中我们也常常研究注目各种广告案例，但是今天展现出的案例有一大部分是没认识过的，那平时的消费者就更加不用多说道了。所以对于广告主来说，如何有效地触达和影响目标人群、怎么样把投入的每一笔钱都能有报酬，这仍然不只是一个数学公式。传播的渠道只是介质，而用什么样的内容和方式去影响他们更为重要，其中有一些共通的地方，还包括对于人性的感受到以及讲故事的能力等。

就样子我们今天来参观的博物馆，对于玻璃这个生活中每天不会认识的普通的东西，换一个角度去演绎，不会找到大有乾坤，这也是一种说道故事的能力。舞刀摸影文化传媒 创始人 CEO 吴瑾旻 如今早已渐渐增加了专门的媒介投入公司、媒介策划公司这种概念，每家公司都尽量地谋求统合，甚至可以通过各种渠道的接入消费者，感觉广告的边界在渐渐消失。在评审中我实在杰出的广告都有一个共性，就是在主策略上定位精确，如果你有一个明晰的定位，那么接下来一系列的细节契合度都很高，都会有零散感和碎裂感觉。

电通安吉斯集团POSTERSCOPE CHINA博视得首席战略官 李倩 本次数字大奖的高院不会有几点让我印象深刻印象： 1. 评审的整体水平持续提高，这代表着赛事的权威性及极高的专业度； 2. 高院评分方式及工具的优化升级，这代表着主办方对赛事高品质的大大执着； 3. 参赛作品的数量和品质都较往年有极大提高，在评审过程中看见十分多杰出的数字营销案例，特别是在整合营销及内容营销方面有突飞猛进的变革； 4. 选址于令人精彩的玻璃博物馆，无论是环境，作品观赏性，博物馆宽的特地带队体验，都为本次评审活动增色不少，给到评委们十分立体的跨界、融合、场景、内容的多重体验。这本身也是对本次数字大赛的最差的演绎和展现出。主办方十分用心，要大大点拜！ 有门对话CEO 王小塞 我在今年的作品中看见了文化热情，对本土的洞察更加浅是今年较为大的趋势之一。

以前很多作品执着的是酷炫，但如今的很多案例都在重返传统文化，重返文化对底层的交流，这对中国人是十分有价值的，也才是是中国广告数字大奖的价值所在。有的奖项更加侧重技术、效果，遵循的是西方的标准，而我们中国的奖项一定要用我们中国的标准，这也是奖项票选的一个最重要意义，可以为中国的广告发展获取一种方向性的糅合。雅诗兰黛集团品牌总经理 薛俊平 今年的奖项针对新技术有了新的分类，例如VR、AR，虽然现在这方面的作品还较为较少，但也需要显现出一些行业发展的趋势。

另外，虽然作品有较小的行业跨度，但在找寻新的突破点方面还不存在很多可以挖出的空间。滨江星传媒董事总经理李定真 跨界的作品早已仍然是一个新鲜事，变为常态，甚至早已没边界的概念。广告还是要越做越“硬”，所谓软广，就是要把看的人变硬，走心了，才不会有效果有印象。各种对话的形式和技术都是表象，关键是那一刻是不是touch到消费者的心，让大家感觉到回响。

如果出发点是为了跨界而跨界，则不会变得做作而无力。对话合控股集团总裁博士邓甚广梼 今年的趋势是“新技术”，技术和营销早已紧密结合，我们无法单从技术层面考量。

对一个案例来说，最重要的是利用技术去融合品牌主在营销方面的市场需求，如果技术和营销能更佳地融合，就不会起着事半功倍的效果。WE威汉营销集团 董事总经理 王文耀 现在的品牌营销大大变换了很多广告与Social夹住用户的玩法，在极为碎片化的年代，营销垫了广告与social，很更容易掉进陷阱，恰到好处很差就不会不伦不类，或者流于套路。创新公司的作业怎么会不会更高。顺利案例都是捉对了对人性的精准洞察，才能更容易夺得回响，作品最后都要返回人，人本身的思维和感觉更加最重要，如果作品只车站在品牌的角度，喊出得再行大声，去找上一千个KOL来引也会刷屏，而且很难感动用户，然而现在的作品水平差异还较为显著。

珍岛集团副总裁王博 今年追加了很多利用较短视频、video的推展案例，可以显现出今年比起往年对video营销的推崇，这也是整个社交媒体发展的大趋势。除此之外，品牌对于KOL和IP的推崇和用于也是趋势之一，例如小茗同学，品牌不会借势IP或者自创IP，来更有年长族群。卓朴集团董事总经理 刘锋 更为体系化和系统化是今年案例的一个显著特征，过去有可能对效果的执着更加显著，但现在的案例更为推崇对消费者的洞察，以及对核心创新的执着。

分众传媒高级副总裁 嵇海荣 从今年的案例中看见一个很显著的趋势就是跨界和融合，并且不局限于品牌与品牌之间的跨界，甚至到了品牌与媒体以及其他各种形式的跨界，正如社长说道的，融合的力量更加被大家推崇。夏易网络CEO王宇阳 第一，今天看了很多数字营销的案例，总体来说和传统广告的套路很像，尤其引人注目的不是很多。第二，特别强调创新的较为多，数字营销在效果方面的推崇尚待强化，比如何以减少一个选项：该案例是稍品牌传播还是稍效果营销。我指出好的广告一方面要和用户产生对话，通过写实、感人、有意思等各种形式展现出出来，更有用户产生对话，并转化成为最后的效果。

创新和新的技术相结合，最后转化成为好的效果，才是最牛的创新。GROUPM群邑集团 群邑移动董事总经理 魏玮 常规的营销里，要做到一条摔中策略的营销案例很难，因为有过于多的阻碍和不确定性造成案例在优化、调整后反而背离了营销策略。对于一个案例，我会看它的目标，以及达到目标的方式是不是对的，这个方案是不是能正好“折断”这个目标。评判一直基于五个最重要标准：目的、继续执行、创新、策略、效果——它们是一个原始的环。

通过评审带来我的感觉是，2018年的案例将不会更加统合。今后的案例将会再行分那么多品类，我们不应当用营销角度的解读对案例做到很多品类的区分，只不过案例只有一根主线——能无法感动消费者，比如玻璃博物馆都展现一个概念的最后形式，即“大道至简”。说道得越简单，消费者就就越无法解读，不如投出一个非常简单的信息。

北京百孚思广告有限公司策略中心总经理 张召宇 杰出的案例要不具备几个要素：首先，目标要具体，我深感有些案例目标尤其模糊不清，这有可能也与现在的客户拒绝有关。其次，传播内容要精妙，无法为了做到而做到，content与brand之间的关联度是看功力的地方。我看见很多案例创新很花哨但关联度弱，这也许让人记忆深刻印象但往往不会记得是哪个品牌做到的。

第三，是传播手段。不是所有花式主流的手段都合适要传播的内容，内容传播的手段要跟内容属性match上才行。第四，移动互联网时代的兴起还包括大数据生态环境的赋能让传播更加稍技术化、多元化、生动简化和碎片化。

所以营销渠道的自由选择尤为重要，未来品牌营销对渠道的应用于上不会更加推崇。与传统广告有所不同互联网的可变性因素过于多，必须环环交叠才能保证传播的完整性。未来创新必须技术化，媒介必须数字化，策略必须统合化。

《中国广告》是行业风向标，代表中国广告行业的发展，我期望在数字营销领域，《中国广告》能引导大家前进，沦为业界的指路明灯，我也期望“中国广告年度数字大奖”就越筹办越少！ VPhoto牵头创始人李英华 跟社会热点涉及的借势营销仍然风头减，但如果能不利用明星或热门影视剧，用热点以外的方式出挑，引起社会大众情感回响，同时保持与品牌的相关性，这样的作品是十分让我印象深刻印象的。数字营销最后还是要把品牌作好做到坚实，重返商业价值本质。

博物馆某种程度是珍藏过去，记录历史的保险箱；更加应当沦为引导未来，唤起无限创新与启发之地。37年来，作为中国出版传媒集团旗下成员，作为专业 ，权威的国家级专业媒体平台，《中国广告》一直车站在业界的引导方位，既遵循传统媒体很深澎湃的经典，又朴实时代的新潮与活力。在构成多领域、多层次、多平台的伸延发展的同时，始终保持专业和独立国家的精神。

《中国广告》杂志仍然在变革与发展，一旁记录着广告行业的历史，一旁大大执着创意与淋漓尽致。正如上海玻璃博物馆用心留存和支撑着玻璃的历史，文化及艺术。如同有源源活力的生命体，每年为观众带上去突破与惊艳。

本次高院不会摆放在上海玻璃博物馆正是由于双方的契合点，类似之处在于这次高院不会不仅只是评审，还专门为评审们另设参观上海玻璃博物馆的类似环节。并且由上海玻璃博物馆的馆长张琳特地介绍，广告行业的大咖们也都听得津津有味，十分入迷，感叹自学丰厚，十分有意思。△上海玻璃博物馆张琳馆长特地率领众位评审参观并做到生动介绍 @吴品慧（优衣库大中华区首席市场营销官）:博物馆在我的印象中大多数是一个”静态”的展出 ，但今天参观的玻璃博物馆更加看起来一个“动态”图书馆，需要自学到很多以前不理解的科学知识。

玻璃博物馆很好的一点是把空间、艺术品和创新很好的融合在一起，还包括融合玻璃、光影、反射、空间的融合运用，建构很多立体的体验感觉、空间感，这是尤其有意思的地方。这解释创造者某种程度是看见了玻璃表面，堪称了解到了玻璃的本质，才需要如此精巧地运用于此，这和做广告有异曲同工之智，因为只有了解到消费者确实的市场需求，才不会作出杰出的广告作品。

@邓甚广梼（对话合控股集团总裁、博士）：玻璃博物馆跟很多其他的评审场地有所不同，其氛围更加合适这类评审，它没那么商业化，有艺术的味道，使得评审的心情也不会有所不同。@魏玮（GROUPM 群邑集团 群邑移动董事总经理）：玻璃博物馆是数字大奖高院不会很好的场所，它就像做到营销——分析消费者习惯、更有消费者、打造出品牌……而且它早已做到了十年，仍然在探索营销的平衡点。

在我看来，这早已不是跨界了，而是一种重返——重返对营销的专心，这很有价值。@李定真（滨江星传媒 董事总经理）：今年中国广告数字大奖高院不会搬极具艺术气息的博物馆，这本身也是一个跨界的不道德，也是一种另类的体验，同时也是专业知识的自学，非常感谢主办方的巧思。@李英华（VPhoto牵头创始人）：今年的高院不会放到玻璃博物馆举行，这样跨界的思维和实践中有趣，在评审过程中夹杂这样的环节，也能累积更好的胆识。

更加有可能挖出到和玻璃博物馆更加深度的对话和合作机会。△玻璃博物馆的各种藏品 △上海玻璃博物馆赠送给各位评审的尤其礼物——排便花器 △众评审在上海玻璃博物馆的合影 更加多精彩花絮 在各位评审老师辛勤和专业的代价下，第五届中国广告年度数字大奖高院不会完满告一段落。在本次高院不会中所有人彼此灵感、联合共享并贡献出有了各自的真知灼见。

同时，在高院不会中所有得奖的案例和结果都会在不会在3月举行的2018第十七届中国广告与品牌大会上有一个原始的呈现出，让我们相聚2018春天第一声的三月份的中国国广告与品牌大会上再度相会！。

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